SaaS真正的护城河:难而正确的事情

01

SaaS的4条护城河

周末到一家非常优秀的SaaS公司交流。他们深耕某垂直领域,刚完成一笔数亿元的融资。

公司创始人给我说:他正在评估一个新的垂直领域。但让他纠结的是,这个领域已经有多家SaaS公司竞争,其中还有一家上市公司。对他来说,如果不能做到垂直领域的第一,那么还不如不做。

他的观点我颇为赞同。其实,对创业者来说,竞争并不可怕,上市公司也不足为惧,真正可怕的是:创业者没有想明白自己的护城河在哪里。一家没有护城河的SaaS公司,不要说应对激烈的竞争了,未来的生存都会出现问题。

以我浅显的认识, SaaS主要有下面四条“护城河”:

1、第一条河:产品和服务优势

如果一家SaaS公司的产品和服务具有明显优势,这无疑会成为公司的核心竞争力。比如,北森的HR系统已经研发了多年,不管是在SaaS层还是PaaS层,都积累了丰富的能力,这不是一个缺乏资金和人才的创业者能够快速模仿的。

我的前老板就立志做出最优秀的产品,因此他在产品经理的招聘、淘汰和保留方面,都投注了很多精力。几年过去了,虽然公司整体离职率不低,但产品团队却很稳定。公司也早就开始盈利,最近还拿了一轮融资。

产品和服务优势构建的护城河,并不是牢不可破的。特别是中国的SaaS公司普遍比较年轻,产品和服务深度不足,一旦巨头决定进入,他们就会面临巨大的压力。

类似案例可以参考2015年钉钉血洗协同办公SaaS领域。钉钉的策略很简单:免费,甚至倒贴。才发展几年的纷享销客、明道等,虽然也融资了好几亿,但是在巨头几十亿甚至上百亿的投入面前,就显得杯水车薪了。

2、第二条河:数据沉淀

一旦企业在SaaS系统沉淀了大量宝贵的数据,即便市场上有了更好的替代产品,企业也会因为担心数据流失,而慎重对待更换系统。

举例来说,根据我的经验,一旦企业开始使用SaaS系统的深度分析报表,如销售收入报表、毛利分析表和业绩报表等,他们的主动流失率就会明显降低。

这一方面是因为企业对SaaS系统的使用已经比较深入,另一方面则是报表的背后是企业经营数据的沉淀。例如,毛利分析表的背后,其实是企业的客户、商品和价格策略等基础数据,以及合同、订单和采购成本等业务数据。对于管理层来说,如果这些数据出了问题,肯定会对企业的经营造成不良影响。因此,如果企业在SaaS系统中积累了大量有价值的数据,这也会成为SaaS公司的护城河。

数据丢失虽然会给企业经营造成风险,但并不致命。只要收益大于成本,更换系统仍然是值得的。比如,在我做SaaS的时候,就经常有从竞品迁移过来的客户。

3、第三条河:品牌效应

在传统软件时代,品牌的力量非常强大。最核心的原因是——在客户看来——应用一套软件不仅仅是“上线一个系统”,更重要的是“再造企业管理流程”。在这种定位下,软件功能“冰山下的部分”就显得尤为重要。这些部分包括软件所沉淀的先进管理思想、软件公司帮助企业管理变革的能力等。而这些内容远非简单沟通就可以透彻了解的,因此就导致了很高的“交易成本”。降低这种交易成本最高效的途径,就是品牌效应。

不过,和C端产品不同,B端产品的品牌效应不是来自广告,而是来自于行业顶尖企业的案例。这在一定程度上可以解释,为什么汽车制造企业更多选择SAP系统,而互联网企业则更多选择Oracle系统。

目前,中国SaaS产品仍被视为一个局部应用工具,客户选型无非是看产品功能的满足程度、服务条款和价格等等。但是,随着数字化转型的深入,客户会倾向于选择整体方案,即“产品+咨询”的方案。到那时候,品牌就会越来越成为一种强大的护城河。

4、第四条河:C端黏性

如果你不能增加客户黏性,品牌效应也只是昙花一现:你失去客户的速度,将比获得客户的速度更快。

增加客户黏性最有效的手段之一,就是C端黏性,即“客户的用户”习惯使用你的产品。在这方面,企业微信是B端产品的典范。

想象一下,如果你的用户都在企业微信上,他们也习惯使用某SaaS公司的微信小程序,你如果考虑从企业微信切换为钉钉,会不会首先评估一下用户的流失率?以我自己为例,我将花了1个多月创建的免费产品经理微信群迁移到企业微信,用户流失率也达到了12%(3500人流失了约400人)。如果你已经在企业微信积累了十几万客户资源,以及,你的客户已经对微信小程序产生了黏性,你愿意轻易迁移到其他平台吗?

产品与服务、数据、品牌和C端黏性四条护城河由外向内保卫着SaaS产品的优势地位,而要构建这些护城河,则需要创业者的长期坚持与努力。

比如,提供完整行业解决方案的产品能形成垂直领域的产品优势,提高客户的忠诚度,但这也意味着产品线的扩大以及产品团队的扩张。而我们都知道,优秀的SaaS产品经理目前仍是稀缺资源。再比如,要形成C端黏性,则必须要让企业的用户习惯使用我们的产品,这对于没有强势C端产品或者强运营能力的SaaS公司来说,是一个不小的挑战。

因此,所谓的护城河,其实都是很难的事情。比如,Force.com(PaaS平台)成功帮助Salesforce拉开和其他SaaS公司的差距,并且成为Salesforce打入大客户市场的关键。但做过PaaS平台的SaaS公司(不是低代码公司)都知道,这并不是一条容易走的路。

 

02

选择更难的路

一直以来,我们都把SaaS看成更好的“企业软件”。确实,传统软件糟糕的移动化体验,以及存在缺陷的商业模式,给SaaS留下了广阔的市场空间。但是,SaaS就只有“企业软件”这一条路吗?

未必。

比如,iPhone是更好的手机,但是消费者购买iPhone并不是为了更好地打电话,而是为了使用丰富的互联网应用。因此,iPhone的竞争对手不仅仅是传统手机,也包括相机、电脑等。

定位,就是选择竞争对手。以美业SaaS为例。如果你把自己定位为“养生门店管理SaaS”,那么你将在一个并不大的市场中,面临非常激烈的竞争。这些竞争对手大多是SaaS公司,其中不乏实力雄厚的玩家,因此注定是一场惨烈的白刃战。而如果你把自己定位为“养生门店数字化获客”,通过小程序、SCRM等数字化手段帮助养生门店高效获客和成交,那么你的竞争对手就变成了传统获客机构,而你的数字化能力,对他们来说可能就是降维打击。你甚至有可能覆盖到更多的养生门店,从而开拓出新的市场。

当然,做运营,特别是做传统产业的运营,并不是IT人的强项。但是,少有人走的路可能才是创业者的大机会。就像2005年研发iPhone的苹果公司, 1999年喊出“软件已死”的Salesforce。风险和机会总是相伴相随。

 

03

更难的客户成功

SaaS公司都很重视客户成功。原因很简单,续约率决定SaaS的生死。而只有客户真正从产品中获益,才有可能持续续约。这就是客户成功的基本逻辑。

那么,客户成功是否也可以成为护城河?当然可以。

回顾一下传统ERP时代,ERP实施团队的工作内容和重要性,与SaaS公司的客户成功部高度相似。比如梳理企业业务流程,推动系统上线并帮助客户取得管理绩效。但是,在很长一段时间内,ERP实施顾问都很昂贵。那时,大家都默认,合格的实施顾问需要经过多个项目的实战,无法高质量地批量培养。但实际上,这种观点根本站不住脚。以我自己为例,通过半年的学习,我能够从0起步掌握财务核算知识,高分通过初级会计考试;同时,通过系统学习,我还能全面深入的掌握Oracle财务系统知识。我的亲身实践证明,一个合格的实施顾问,是可以在短时间内培训出来的。

不过我在学习财务系统之前,就已经是一名资深的ERP实施顾问,因此不能简单把我的方法套用在毕业生身上。如果要把一名毕业生快速培养成一名基本合格的实施顾问,需要更加深入浅出的培训材料、有针对性的培养体系,给新人发挥空间和及时帮助的团队管理方式。这些事情听起来很简单,但其实需要投入公司最优秀的资源——在当时,优秀的实施顾问非常稀缺,很少有公司愿意去做这种“傻事”。

但是,国内A公司,在批量化培养实施顾问方面却做到了极致。

他们每年都会招聘大量毕业生,在标准化培训和考核后,通过“老带新”的团队组成方式,投入到项目中。这使得A公司作为一家颇有名气的咨询公司,其人天单价几乎是业内最低的。比如,当时Oracle的人天单价在1万元左右,而A公司可以低到2500元。这在很长一段时间内,成为A公司无法被超越的优势。

其实在当时,A公司作为一家有着大量优秀顾问的公司,完全可以依靠这些稀缺资源轻松获取收入。但是它却选择了一条更难的路:把最好的资源投入到标准化人才建设中,打造出行业最有竞争力的实施体系。

中国SaaS公司都很年轻,客户成功体系也大多还在建设。虽然每个公司都很重视用户活跃、客户续约,但是似乎很少有人去深入思考:如何让客户成功更加标准化和自动化?如何能够为客户的业务产生更大的价值?

这些思考,可能并不紧急,要落地也并不容易。但是,正是这些不紧急、还很难的事,才可能塑造出一家伟大的公司。

 

04

做难而正确的事

不仅是创业者,作为一名SaaS产品经理,也要努力去做那些难而正确的事情。

比如,很多粉丝问我如何提高架构能力。其实提高架构能力,也有相对容易和相对难的做法。

相对容易的做法就是平时看看公众号文章,在设计产品时如果遇到问题,就参考下竞品或者问问朋友。这样的做法比较轻松,但是你会发现进步很小,而且你始终会觉得自己的架构能力不够完整和深入。

相对困难的做法则是制订一个学习计划,比如在半年之内读完30本专业书籍,同时深入研究一个成熟的同类产品如Oracle系统,再写5万字的总结。这样的做法会占用你大量的休息时间,坚持下来也比较困难,但是你会发现进步很大,而且你会对自己的架构能力充满信心。

相对困难的做法看起来是比较慢的,因为它可能无法马上解决你当前的问题。但是,最终你会发现,这种“慢方法”的效率才是最高的。根据我个人经验,“慢方法”的学习效率是“快方法”的5倍以上。

 

05

结语

做难而正确的事情,是左晖先生的名言。当我第一次看到这句话,就感觉说到了我的心坎上。

做SaaS,实际上就是旧城改造。当消费互联网深刻改变了每一个人的生活,传统产业也不得不自我革命,这就是数字化转型的本质。而在这场时代洪流中,要想发出耀眼的光芒,甚至改变一个传统产业——那么,“做难而正确的事”,将是我们最正确的选择。

End

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